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中秋消费遇拐点 王老吉重拳出击“金九银十”

广州视窗 发表日期: 2014-09-12  文章来源: 未知  我要投搞

“大众月饼”热销、平价餐饮火爆……随着中秋小长假落下帷幕,社会各界讨论最多的话题,就是吹掉“公款”、“奢华”等畸形消费的泡沫后,传统节日终于开始重新回归“理性消费”的常态。

  假日消费的种种新迹象,一方面折射出经济“新常态”下悄然转变的消费格局,另一方面则客观真实的反映了企业的营销实力。以凉茶为例,虽然已过传统饮品的销售旺季,但凭借深入人心的“吉文化”,极具节庆感染力的包装及丰富多彩的营销活动,王老吉仍在 “金九银十”第一场战役中拔得头筹。

  健康礼品消费遇火 王老吉成中秋市场主打

  这两年廉政之风劲吹,假日消费市场从原来依赖“三公消费”逐渐回归“平民市场”。分析显示,与其他小长假相比,中秋节侧重于家庭消费,其主要表现在餐饮、电影等非百货业态的消费比重已经超过了纯购物的百货业态。

  “中秋小长假三天的包间,我们很早就预定出去了,大厅因为不接受预定,几乎等不到饭点就开始排长队,基本都以亲朋好友聚会为主。”北京某酒家负责人介绍道,“酒水消费各门店情况差不多,都以经济实惠型为主,尤其像红罐装王老吉,因为比较应节气,点单率很高。”相较上述酒楼这样火爆异常的“平价饭店”,一些高档酒店虽同往年一样推出了中秋宴预订、团餐业务,但由于公款宴请、单位团购的减少,销售情况却遭受冷遇。

  纵观中秋礼品市场,不仅“天价”月饼不见踪影,虫草、燕窝、名酒等高端产品也少了许多。随着市民消费越来越理性,中低端的健康产品在中秋礼品市场刮起了一股“亲民风”。

  作为中秋节的时令食品,月饼自然是家家必备,但与往年不同,今年的月饼市场却是经济型月饼唱主角。此外,一些经济实惠,健康时尚的商品,如传统糕点、王老吉、有机食品等也备受消费者青睐。

  “从中秋假期整体销售情况来看,饮品中王老吉销量涨势十分明显。除去促销、卖场位置等因素外,最主要的原因还是近几年来凉茶的‘健康理念’深入人心,加之王老吉红红火火的包装极具节日氛围,家庭装、节日装自然而然成为许多消费者的首选饮品。”北京一家大型超市饮品区负责人表示。

  行业专家表示,我国经济发展已进入“新常态”,透过中秋消费市场,不仅看到一些商家经营理念的悄然转变,也看到了王老吉等大品牌在传统节日礼品市场的抢眼表现。

  差异化营销 王老吉终端玩 “攻心战”

  营销为王,决胜终端。面对中秋节,各种商家营销活动缤纷上演,众多品牌展开营销大战。打折、路演、抽奖等活动大家都在做,但如何玩出差异化,如何真正打动消费者?

  节日营销的关键在于消费氛围的营造,深谙营销之道的王老吉很清楚这一点。深挖中秋历史文化内涵后,王老吉开始将“吉文化”理念及各类中秋传统文化元素进行融合。“趣味猜灯谜”、“cosplay玩转中秋”、“月饼DIY”…… 精彩纷呈的体验式终端落地活动,不仅传递给消费者浓浓的中秋味,更凭借极高的互动性实现了销售的稳步上升。

  以闽南地区为例,“博饼”是这一带特有的中秋传统活动。王老吉在晋江联合“晋江小鱼网”及“宝龙城市广场”打造了一场别开生面的“博饼嘉年华”活动。线上,由“晋江小鱼网”主办的“晋江首届手机博饼消费节”活动,通过网站、微博、微信平台联动,吸引大量网友参与“博饼”活动,赢取线下博饼门票等精彩奖品;线下,“宝龙城市广场”主办的“千人博饼”活动不仅高手云集,更有汽车、房产等惊喜大奖刺激着每一位参与者的热情。截止“千人博饼”现场活动结束,线上线下活动覆盖人群已超15万。闽南地区的广大消费者在开心玩乐中度过了一个难忘的中秋节,也亲身感受到王老吉“快乐吉祥、吉时分享”的“吉文化”。

  


 

  王老吉有关负责人表示,除传统商超、餐饮等渠道外,王老吉今年还将特色中秋营销活动更多地带到消费者身边。公园、电影院、酒店、社区……针对特定区域的消费群体,采用特殊的互动手段及消费引导策略,这些节庆活动同样成效显著。

  据悉,王老吉今年的销售目标是冲刺200亿元,通过上半年在春节消费市场、传统销售旺季市场和餐饮渠道市场的多个卓越表现,王老吉上半年超出饮料行业增速,实现“时间过半、销量过半”。

  业内预测,下半年随着在夏季传统销售旺季、餐饮渠道市场份额的不断攀升,以及在中秋、国庆双节的优异表现,王老吉全年200亿销量目标的实现稳操胜券。